达利食品发布史上最好中报背后:新的增长逻辑正在兑现

  • 2021-09-08
  • John Dowson

没有中间商赚差价! 这是当下所有电商最喜欢挂在嘴边,印在心里的一句话,也是他们居高临下看待实体商业的资本。 的确,传统的买卖模式,从生产端出产品,要经过一层层的经销商,才能最后到达消费行尸走肉第二章攻略,昆明夫妻,谈情说案国语全集,

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近日,达利食品发布了2021年中报,实现营收112.87亿,是史上最高中报营收,同比增长了11.14%,实现净利润 20.13亿,同比增长7.29%。

达利食品的产品线丰富,同时单品规模大,部分进入成熟期的产品基本盘稳定,基数原因增速较缓,但中报依然实现了双位数增长,主要是达利食品的新增长点蓄势待发。

这几个新增长点如果逻辑兑现,是完全可能再造一个达利食品,对于估值仅12倍的达利食品,这些是不可忽视的亮点。

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家庭消费板块大增31%

2021年上半年达利家庭消费板块实现营收16.79亿,同比增长31.2%。2020年上半年这个板块增速是7.7%,下半年恢复到14.7%,而今年上半年增速上升到31.2%。从增速趋势看,这个板块有加速放量的趋势。

这个板块主要两个产品,一是2018年底推出的美焙辰品牌的短保,一是2017年推出的豆本豆豆奶。

2021年上半年,美焙辰实现营收6.14亿,同比增长52.4%,目测全年过10亿问题不大。推出不到三年,半年营收已达6亿的规模,可见这个产品的增长潜力。

另一个产品,豆本豆豆奶2021年上半年实现营收10.64亿,同比增长21.5%。同样,推出也就4年时间,半年营收已达10亿的体量,足见其爆发性。

这两个产品有这样的爆发性,有两个原因,一个是客观的,一个是主观的。

客观的,这两个市场的空间巨大。

先说豆本豆,豆本豆属于植物蛋白饮料。TMIC趋势发布显示,从2020年市场搜索热词来看,“膳食纤维”和“低卡”概念热度增长迅猛。这表明随着消费者对食品健康重视程度的进一步提升,饮料行业的消费升级将向着营养和健康的方向迈进。

这个消费趋势是植物蛋白饮料所符合的,植物蛋白饮料凭借其高质量的营养供给特征、健康标签,也越来越受到国内消费者青睐。数据也支撑了这点,据天猫报告显示,植物蛋白饮品是中国增长最快的饮品品类,十年间复合增长率为24.5%。

再说美焙辰。按照保质期长短,面包行业可以细分为长保、中保和短保。从保质期可以看出,短保面包更健康,更新鲜,符合消费升级的需求。短保面包的主要消费场景是早餐,在生活节奏加快、西式饮食习惯的渗透背景下,这块的成长速度很快。根据华西证券研究报告引用的欧睿数据,2019年短保面包市场行业收入约170亿,2012-2019年的复合增长率为18.96%,显著高于面包行业的整体增速。

可以看到,这两个市场空间都非常大,并且增速快,这给了达利做大的客观条件。但光有巨大的市场空间还不行,达利能在短时间内放量,还是要靠着自身的实力。

主观原因方面,概括来说,有三个,一是达利的创新能力,二是达利的供应链优势,三是达利的渠道网络资源。

创新能力,达利过去打造的一系列爆品就是一个证明。就举当下的例子,今年达利食品重磅推出了全国首款植物常温酸奶“Flogurt植优家”,这款“技术范”满满的产品,使得豆本豆继续保持了在植物基行业创新者、引领者的姿态。

供应链优势,达利在全国拥有共38家食品饮料生产基地,从设备到管理都与国际水平接轨。先进的生产技术和全国化的生产配套,是达利不断发展的后备保障。尤其像短保这种,表面看技术含量不高,其实不然。它需要产能的布局、销售网点密度、配送路线规划的有效配合。没有全国化的产能布局,做成全国化运营的短保品牌几乎是不可能的。

创新和供应链优势保证了公司高品质产品的输出,而达利的销售网络保证了产品高效抵达消费者。达利的销售团队可拆分为传统渠道和现代渠道两大块,在传统渠道上,达利凭借强大的品牌力、研发能力和遍布全国的生产基地,拥有超过5000名经销商和300万个销售点。在现代渠道上,达利和大型商超、便利店建立了合作关系,电商业务也在不断推进。

正是这些客观条件,让达利顺利搭乘了植物蛋白饮料和短保两个风口车。可以预见,达利在这两块积累的品牌势能、渠道势能,将继续拉开达利与竞争者的差距,继续放量是大概率事件。考虑这两块的潜在规模,完全可能再造一个达利。

中报家庭消费板块的增速持续上升,是这一逻辑逐渐兑现的证明。

2

乐虎大增15%

2021年中报另一个亮点是乐虎。

乐虎在公司中报中属于即饮饮料板块,这个板块2021年上半年实现营收36.83亿,同比增长11.2%,其中主要贡献来自乐虎。2021年上半年乐虎实现营收19亿,同比增长15.1%。

乐虎目前为中国功能饮料销量排名第三的品牌,分区域看,乐虎在华北、东北地区销量与第二名持平,在西南、西北地区则超过了第二名。

功能饮料与其他休闲饮料不同,其他休闲饮料核心诉求在于多变的口感,一般有进店再消费决策的习惯,而消费者对功能饮料的核心诉求明晰且稳定,即抗疲劳,补能量,这导致功能饮料具备一定功能性,其消费群体往往拥有更高的消费频次,更强的品牌粘性。这些特性令功能饮料的品牌价值很高,产品的生命周期很长,也更容易出大单品。

当前国内功能饮料的竞争格局已经基本稳定,前三市场份额已经达到70-80%,长远来看竞争相对健康。未来,由于功能诉求,行业预计会继续保持较高增长。

乐虎已经拿到前三品牌的门票,在全国范围内形成了优秀的品牌知名度,拥有稳定且具有一定规模的消费群体,是国内功能饮料的领军品牌,将受益于行业发展红利。

笔者从中期业绩会上了解到,乐虎正在紧锣密鼓地推进新品、渠道布局,强化优势,也展现了扩大市场份额的决心。

红牛的品牌之争,使得国内的功能饮料市场出现了更多的变数,也给了乐虎这些民族品牌留下了更多的市场机会,且国内品牌明显更了解国内消费者的诉求,在打法上更精准,更接地气。

具体来说,第一,乐虎会根据不同渠道特征匹配不同规格的产品,通过更高的性价比吸引消费者。乐虎目前牢固占据380毫升5元价格带,价盘稳定,库存健康。据了解,接下来乐虎将通过500毫升和250毫升差异产品和价格带覆盖更多消费场景和消费人群;

第二,激励机制灵活,乐虎通过优化渠道利润分配,给予终端及经销商更加灵活和合理的激励制度,同时终端掌控力强,渠道推力足,市场份额不断提升。乐虎的毛利率高于同业,这也让它在市场竞争中可以有更大的腾挪余地。

自2016年以来,红牛陷入商标之争,增长基本停滞,打法也不够灵活。红牛的市场份额已经从2011年89.6%回落至2020年的54.9%,行业格局也逐步由”一家独大”走向“一超多强”。

在更灵活更精细的打法下,乐虎们更能切中中国消费者的核心诉求,未来获得更大市场份额是大概率事件。参考美国,我们也看到,美国本土品牌怪兽饮料实现了对红牛市场份额的抢占。

另外,未来市场的争夺将在中国的低线城市展开,乐虎已经形成了不错的品牌势能,同时借助达利在全国形成的纵深销售网络,从高线向低线市场渗透更容易。

这会是达利未来的另一重要看点。

3

新产品,新渠道,新营销

这份中报还有一个亮点是达利的创新,体现在新产品、新渠道和新营销上。

我们处在一个大变革的时代,这场变革颠覆了过去很多做法。

比如在营销上,过去营销端的流量主要在央视和卫视,快消巨头们一般选择在央视和卫视上投放大量广告,实现对消费者心智的占领。比如渠道上,过去主要是通过传统的经销网络实现对终端的掌控,抵达消费者,实现了从占领消费心智到消费行为发生的一个完整闭环。在这种营销流量和渠道流量下,有规模效益的大单品是最优选择。

而现在,第一,营销端的流量碎片化了,央视卫视已经不能实现对消费者心智的占领。第二,渠道端的流量也碎片化了,似乎到处都是流量入口。这种营销端和渠道端流量碎片化下,各种新品牌,新产品不断涌现,也即我们经常称的网红品牌。反而是曾经的食品饮料巨头,像是没有抓手一样,它们的传统基本盘在受到冲击,它们在新渠道新营销方式上又茫然无措。

但是,从这份中报,我们可以看到,达利已经在积极地拥抱变革、甚至引领变革了。

在新产品上,我们前面提到,达利实现了技术突破,推出国内首款植物常温酸奶,针对年轻群体的喜好推出了气泡凉茶,还有顺应无糖化趋势推出无糖凉茶等。口味和包装也更加多元,像可比克,融合植物及水果元素,推出花颜鲜切。

渠道上,达利一边巩固基本盘,梳理经销商,提高经销商质量和积极性,另一边扩大了对现代渠道覆盖,增加抖音快手内容电商平台直播销售,加大了社区团购的队伍建设。

营销上,第一变得更立体,全面覆盖热播剧和热播综艺,如司藤、山河令、宝藏歌手等,同时跨界联名扩大粉丝群体,如与明星代餐品牌推出联名礼盒,在电商平台合作直播等。第二沟通变得更深度。公司积极拥抱现在的新媒体,通过内容平台深化与年轻消费群体的互动。

今年对传统的食品饮料,不算是一个友好之年,股价也可以看出来。其中原因之一是,疫情所培育出的线上超市、社区团购等流量入口,向传统流量入口如商超等发起了更猛烈的冲击,而这些传统流量入口是传统食品饮料的基本盘。

其实仔细想想,当下各种流量端对传统食品饮料的冲击,很类似2010年开始的线上对商场进而对服装企业的冲击。但我们可以看到,走到今天,经过线上线下的深度融合,最终还是曾经的线下服装品牌跑出来了,例如李宁,例如安踏。

食品饮料也是类似,尽管现在在流量碎片化下,各种新产品新品牌层出不穷,但在这些花样玩法的背后,还是需要硬实力的支撑。这包括长期以来对中国消费群体的需求洞察力、供应链优势、研发与品控能力、渠道下沉能力等。

达利食品在这些硬实力上是佼佼者,如今搭上新玩法,相信会有一个全新的达利。

4

结语

总的来说,达利食品这个中报亮点多多。新的增长点,像豆本豆、美焙辰、乐虎的逻辑正在兑现,未来继续放量,说再造一个达利毫不过分。新的玩法正在拥抱,相信会有一个全新的达利。

同时,作为一个财务状况非常良好(账上现金百亿,资产负债率低,股息稳定)的平台型食品饮料巨头,它的抗风险能力更强(也因而业绩的确定性更强),这点在不确定性日益增强的后疫情时代尤为重要。

有潜在的爆发成长性,有较高的确定性,同时,达利食品的估值并不高,只有12倍,这不管是跟同行比,还是跟公司过去平均相比,都是偏低的。

可以说,达利食品既有潜在的弹性,又有较高的安全边际。

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