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第一财经｜CIC灼识咨询赵晓马：解密咖啡“报复式”投资热本站

　　近期国内咖啡行业的投资热度再次爆发，6月份的时候，一批通过电商销售的精品速溶咖啡品牌得到了融资，而近期包括Manner、Seesaw、M Stand等新咖啡连锁品牌也得到了新一轮融资。接受第一财经采访，就精品咖啡市场增量空间和当前投资转热等角度分享洞见。采访内容部分登于《第一财经》近日报道《解密咖啡“报复式”投资热 催熟还是揠苗助长》。下文编辑自采访实录。

　　您怎么看资本对于咖啡赛道的热衷？新精品速溶的消费升级逻辑还比较好理解，但瑞幸咖啡的倒下，在某种程度上证明了新精品连锁咖啡品牌的业务增速并没有想象中那么快，特别是在三到五线城市，咖啡实际需求不足，一二线市场的咖啡需求又呈现饱和状态。瑞幸后融资一度预冷，那么新精品连锁咖啡品牌在资本端重新转热应该如何理解？

　　赵晓马：瑞幸咖啡当时出现问题，并不代表着咖啡赛道潜力有限。事实上，瑞幸单杯模型虽然较星巴克存在盈利能力差别，但是其单杯仍在盈利，瑞幸出现过失的原因在于品牌过于心急。现阶段，瑞幸在走上了强调单店盈利、产品线多元化、爆品打造的路线后，门店恢复增长，整体迎来盈利。

　　中国的咖啡市场在资本端的再度转热一定程度归功于中国咖啡市场已经步入精细化阶段。星巴克作为中国咖啡的教育者，已经对消费者进行了初步的教育，消费者已经不再将咖啡看作“洋玩意儿”，而是将咖啡当成了一种功能性饮品，亦或者是一种fancy的生活方式。在这个大市场中，当有将赛道进行精细化拆分的玩家出现的时候，便是出现创新的时候，有品牌通过性价比抓住价格敏感人群，有品牌通过新场景创造新机会，有品牌通过扩宽产品线覆盖更多人群……这些大赛道中的新想法新做法，吸引了乐于发现“新鲜”的资本方的关注。

　　另外，咖啡赛道能够得到资本追捧，成为热门，得益于咖啡本身的强黏性，是一个一旦转化用户便会持续创造需求、拥有超长LTV的赛道。新用户的转化在西式生活方式的渗透、社交种草平台的普及，以及新代际人群对于新事物尝新意愿的提高下变得更加容易。咖啡赛道是一个充满想象空间的市场。

　　新一轮拿到融资的几个新精品咖啡连锁品牌其实大多也是要把门店开在一二线市场，其商业模式也大同小异，那么市场有足够的增量空间让它们成长吗？它们的机会在哪？还是说以抢别人的饭碗为主，比如“围殴”星巴克？

　　赵晓马：长期来看，中国较成熟的欧美及日本的人均咖啡消费量仍有巨大差距。随着中国留学人数增加、留学人群低龄化，中国经济发展和国际化，选择现磨咖啡的人群以及该人群的购买力都还存在上升空间。

　　但是短期来看，中国消费者接受的咖啡教育的确处于初级阶段，大家对于咖啡好不好喝的理解多在于搭配的奶、果汁或气泡水好不好喝，少有人能体味到咖啡本身好不好喝。这也是极多精品咖啡“不务正业”，持续创新各种风味咖啡饮料的一大原因。这是咖啡品类在中国市场做出的本地化更新，也是通过这类创新，降低了新的消费者接触咖啡店的门槛，吸引了更多消费人群。这便是中国咖啡赛道独有的增长点。

　　除了大量的创意咖啡饮料，中国咖啡赛道借助中国领先国际的线上渠道、营销打法，已经出现了不少海外成熟咖啡市场都没有的模式，这便是中国咖啡赛道独有的又一机会点。

　　不得不承认，目前中国的重度咖啡用户，多是由星巴克完成咖啡教育的人群，现阶段精品咖啡的用户，跟星巴克有很高的重合度。针对现在的市场，仔细分析，每家精品咖啡品牌的打法都有一定差异，例如M Stand“一店一设计”的新第三空间塑造，Manner的极致性价比，SeeSaw的创意咖啡，其中部分和星巴克定位、价位相近相同的难免开始直接抢夺用户，但是其中也不乏定位和价位段有所区别的新精品咖啡连锁品牌。

　　虽然现在中国精品咖啡品牌难以避免“围殴星巴克”的存量市场争抢局面，但未来，随着95后、00后乃至05后的年龄和消费能力的增长，精品咖啡品牌需要琢磨钻研“增量市场战场”。在品牌端和产品端继续抓住95后、00后更年轻人的消费习惯，是中国咖啡品牌接下来的工作。

　　资本总归是要获利退出的，但目前有些被投资的新精品咖啡连锁品牌门店数量并不算多，在行业内卷加剧的情况下，会不会已经过热？未来新精品咖啡连锁对资本来说还是个好方向吗？

　　赵晓马：中国精品咖啡赛道的品牌们，仍然处于店铺数量较少的阶段。但即使是在星巴克已经大量开店的情况下，也有本土品牌及新的外来品牌验证了：中国市场在已经有咖啡头部的情况下，还有新的大量开店空间。虽然空间存在，但每个品牌在扩大体量的过程中都会面对极大的挑战，特别是咖啡，这个目前仅在一二线城市大放光彩的品类能否俘获除一二线城市之外城市的消费者的喜爱，还需要时间的印证。

　　现阶段来看，很多获融资的新咖啡品牌尚未达到50家门店数量，甚至还未完成一二线城市的布局，仍有开店空间。另外，诸多精品咖啡提供了大量的新打法、新思路，例如改变门店模型，扩展咖啡产品的边界（包括创意咖啡饮料或品牌周边），联名等，都为精品咖啡玩家提供差异化的竞争力。最后，星巴克早已经延伸至较低线城市，低线城市的人群正处于逐渐被教育的过渡期中，被充分教育后的庞大中国市场，有足够大的基数和消费能力包容大量精品咖啡品牌。

　　咖啡品类是一个黏性极高的品类，中国咖啡赛道的玩家正在通过多种方法研究出适合中国市场的咖啡打法。综合来看，咖啡是个长期存在机会点的方向。精品咖啡在一二线的机会已经被资本发掘，精品咖啡的第二波发力点，或许是在低线城市被充分教育的未来时间点。

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