数据至上!瑞幸正在改变行业

  • 2023-04-08
  • John Dowson

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  就在不久前,美国知名的商业杂志《快公司》(Fast Company)发布了 2020 年度最具创新力公司 TOP 50 榜单。除了微软、特斯拉之外,瑞幸咖啡因其独特的新零售模式成为唯一上榜的中国企业。

  在获奖点评中,《快公司》特意强调了瑞幸对于数据的理解和应用,同时肯定了瑞幸的商业模式和价值。

  商业界正在达成一种共识,即数据就是21世纪新的石油。马云更是不止一次的强调数据对于阿里的价值。而瑞幸则是深谙数据之道并将数据运用到淋漓尽致的典型,正如《快公司》在获奖词中写的那样:「数据几乎贯穿于瑞幸的每一个决定。」

  瑞幸打造了一套集大数据、AI、物联网、影像识别、无人零售于一体的「新零售模式」。从应用层面来说,瑞幸代表了新技术应用的最前沿,我们看起来很远的技术已经被瑞幸用于运营和管理的方方面面。

  餐饮行业有条不成文的定律:一家失败的门店会吃掉三家成熟门店的利润。因此纯直营模式的扩张速度相对会很慢,即便是星巴克这样的重量级选手依然用了20年的时间才扩展到4200家门店。

  以新城市拓店为例,中国是一个纵深极大的国家,不同城市之间的消费习惯、消费能力、经济状况可能千差万别。甚至出现了一些迷惑现象,比如三线城市的不知名咖啡馆,一杯蓝山咖啡可以卖到¥78,比北上广深的精品咖啡更贵。

  在传统的拓店模式下,企业高度的依赖于前期的调研和人的判断力。这种方式的问题在于人是有局限性的,依托人来决定拓店的缺点就在于培养人才的周期长且错误率高,有很强的主观性。

  而瑞幸在进入新市场的时候,不会贸然下注,而是先开出几家「外卖厨房店」和提供舒适环境的「悠享店」来吸引消费者。之后则会配合营销手段(如首杯免费)鼓励用户下载App沉淀流量并培养消费习惯。

  等这数据沉淀完成之后,瑞幸就可以根据外卖的热力地图、用户的消费习惯结合当地的铺租、人力等成本进行考量,来判断最好的开店地点。

  1. 不完全依赖于门店位置所带来的聚流效应,以线上自有流量为主。这也让瑞幸得以省下昂贵的铺租,并实现产品的价格重构;

  2. 开店的成功率高。通过前期沉淀的数据(外卖热力地图等),瑞幸的系统可以精准的分析出不同地区消费者对其产品的需求。而这是传统的调研模式所无法比拟的优势。

  第二大脑让细分到每小时、每个人、每台机器的精细化管理成为可能,也极大的降低了门店端的管理难度。

  首先是清点库存和订货。传统咖啡店闭店后往往还有两个小时的收尾时间,店长需要完成库存清点、销售预测、排班等工作。次日一早,门店又需要提早开始准备咖啡机的调试、豆子的拼配等,一切都需要由人来把控。

  但瑞幸不需要。数据结合物联网技术让瑞幸可以监测每一杯咖啡的水温、流速,并实时反馈给云端。咖啡机还可以精准的计算消耗的牛奶数量、咖啡豆的用量,甚至是监测门店的客流、冷库的温度。

  这些数据汇聚到瑞幸的第二大脑交给AI就可以完成实时的数据分析,系统将自动下单进行配货,全程无需人工的参与。

  数据就像是一只看不见的手,随时的维护着瑞幸这个庞大体系的实时运行。每个链条环环相扣,又能够实时调整。

  正如所有的新事物一样,瑞幸从诞生之日起就备受争议。最开始,笔者也同样怀疑过这样的模式是否能够长久。但怀疑并不影响市场接受并认可瑞幸模式,更不会妨碍瑞幸的高速发展。

  也正因如此瑞幸模式也越来越受到国际主流机构投资者的认可。瑞幸成为《快公司》2020最具创新力企业榜单唯一上榜的中国企业、成功入选MSCI全球指数,这些都代表了美国主流的资本和商业媒体的认可。

  在国内,星巴克就陆续推出了「专星送」外卖服务和「啡快」在线点单服务,并开始逐步鼓励用户的自提消费。

  而在大本营美国,星巴克开出了类似瑞幸模式的Pick-up门店。要求用户通过手机 App 下单,到店取货。

  Bandit Coffee,一个美国的初创咖啡品牌,也被称为「美国的瑞幸」。其从门店的选址、装修、运营甚至品牌上都对瑞幸有颇多的借鉴。

  在门店的选择上,Bandit Coffee 位于美国的门店大多选在较为偏远的地段,使用旧厂房进行简单的改装,没有过多的设计和装饰,甚至显得有过于简陋。

  Bandit Coffee 的核心卖点正是价格,主打「比星巴克便宜」。甚至从品牌愿景的角度,Bandit Coffee 也效仿瑞幸提出了美国版的无限空间的理念。

  其创始人(Uber 的早期员工)更是直言不讳的承认,他在中国看见了瑞幸模式的高速扩张,并深受启发,希望在美国做类似的尝试。他还提到 Bandit Coffee 将在近期开出六到七家门店,回头客率已经达到了 60%。

  现实的都市生活中,人们对高品质、高便利性和高性价比咖啡的需求远超对于第三空间的需求。尤其是学生、白领等人群,他们更看重品质和性价比。而在美国等成熟的咖啡消费国家,外带咖啡的比例甚至会高达 80%。

  一旦我们抛开第三空间的成见,会发现需要一杯好咖啡的场景似乎无处不在。早上上班的路上买一杯咖啡,高校学生下课的时候买一杯咖啡,见客户的楼下买一杯咖啡。

  更多的消费场景还存在于生活的每一个不起眼的角落,医院里早起排队的病人、高铁站里等车的差旅人士,甚至是高速公路的服务区,这些都是被传统传统咖啡零售行业所忽视但又需求强烈的场景。

  目前常见的方案是速溶咖啡或预制咖啡饮料,如雀巢的罐装咖啡。但对新鲜现磨的需求痛点,业界依然没有好的解决方案。

  瑞幸希望通过无人零售设备瑞即购(无人咖啡机)和瑞划算(无人售货机)将触点深入到社区、医院、学校等需求强烈的洼地,并和现有的瑞幸门店网络形成强势互补。

  其中无人咖啡机「瑞即购」整体机器为全封闭设计,手机线上下单,之后饮品制作、落杯、压盖即可全自动完成,无需人工参与的同时也保证了咖啡制作的安全卫生和新鲜。

  实际上无人零售并不是一个新的风口,但却一直没有人能跑出来。因为无人零售本质上是一个效率、成本和规模平衡的游戏。只有本身拥有一定的规模,有足够的效率,并且能够将成本压低才能参与这场游戏。

  瑞幸在全国有数千家门店,有基于数据的物联网和 AI 的第二大脑,正是这些先决条件让瑞幸可以参与到这场游戏中。

  无人零售能否成功,这和瑞幸本身一样,都是争议的焦点。但不可否认的是,瑞幸已经成为咖啡行业的头部企业和创新的引领者。

  瑞幸就像是中国商业创新的一个缩影,不知不觉间我们已经从追随者变成了引领者。中国独特而复杂的市场环境孕育出的新一代「中国创新企业」正在崛起。

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