(香港)讯 金价周四(9月17日)跌至逾一周低点，此前美联储打击了投资者对出台更多刺激措施以支撑经济的希望。现货黄金收报1943.81美元/盎司，下跌14.88美元，盘中最低触及1932.36美元/盎司本站

破解社区商业招商难题这些策略技巧少不了本站

　　经历商业规划、商业定位、业态定位等前置工作后，社区商业的招商是目前很多商业地产开发商面临的难题之一。本文，飙马商业地产就来集中探讨一下社区商业如何招商的问题。着重对租金定位、收租形式、招商对象、招商对象物业条件解析、招商原则、招商策略、开业等内容做一一说明。

　　伴随着消费升级的大趋势下，被市场经济大潮推动着狂奔了近10年的中国，物质资料逐渐富足，一部分富裕阶层出现，一种新的消费潮流开始出现，简单地讲就是：随大流，尽可能活得让别人羡慕，像个上层人物；而如今单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去，个性化、品格化的消费理念开始盛行，健康的、快乐的、体验好的、便利、富有内涵的成为主流。

　　国外知名品牌扩张减速，基于本土文化与消费特征的商业逐渐兴起。消费者个人也更加注重质量与性价比，品牌不再是主要驱动力；消费者的决策也呈现出高效率简单化，注重商品情感属性和个人精神的回归。

　　大规模的商业开发造成了购物中心的同质化严重，缺少相应的规划与协同，大量新区建设、商业供应量大、人口入住速度不匹配，相关配套不完善等都是制约发展的绊脚石。

　　没有明确的发展模式与商业定位，由于发展速度过快、缺乏经验、容易出现项目定位不准，模式不清晰的情况。缺乏成熟的证券化渠道与退出机制，所以很多发展商选择了商铺散售，也极大的影响了社区商业的良好运营。

　　同时，商业设施也逐渐完成由过去的大众品牌转为个性化消费品，从功能性转为体验化；从商业功能向社区文化功能的蜕变。大而全的商业体正在受到不小的挑战，千篇一律的网红脸远远不及有趣的灵魂更能让消费者向往，所以打造小而美、精而全、便而捷的社区型购物中心已经成为当下最热门的趋势。如过往占地面积体量大的、永辉超市等逐渐的被盒马鲜生、超级物种等新型互联网零售模式取代。

　　区别于购物中心大而全的定位以及区域级的影响力，社区商业一般具有相当强的地域性。它是以项目周边的居民为服务对象的商业形态，体现的是“最后一公里”的服务理念，以住宅或住宅街区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。

　　在经历了商业规划、商业定位、业态定位等一系列前置工作后，社区商业的招商问题是目前很多商业地产开发商面临的难题之一，本文飙马就集中探讨一下社区商业如何招商的问题。

　　商业项目招商的成败，在很大程度上取决于准确的商业定位、合理的租金定位、完善的招商计划、对招商品牌的充分理解、对优质商户和主力商户有效的策略以及合理恰当的谈判技巧。成功开业以后，完善的营运管理和服务也是非常重要的部分。本文着重对租金定位、收租形式、招商对象、招商对象物业条件解析、招商原则、招商策略、开业等内容做一一的说明。

　　要做好租金的定位，最关键的是考虑项目所在区域及所在商圈商业发展水平。首先，商圈内存在多少竞争对手，业态分布是否均衡。其次，商圈内租金分布是否呈现线性关系，同一街道不同业态的租金差异。最后要考虑承租者的承租心理价位，需要对两个因素进行预判，一是区位因素，二是初期经营的收益。在此基础上，确定项目租金的定价思路和策略方案。

　　① 区域租金水平：对于中型及以上社区商业项目，可以以1.5公里范围内商业租金价格为参考；中小型的社区商业则以项目1公里范围内商业租金价格作为参照；

　　③ 充分考虑租户的承租能力：租户所经营的业态种类、店铺的面积大小、店铺所处的楼层位置、沿街展面、市场中该租户所处业态的行业租金标准等等；

　　④ 项目地理位置、发展前景：项目所在区域未来是否重大利好，如城市轨道交通升级、区域行政或商务规划等因素。

　　① 主力商家：针对主力店，品牌形象较好商家，通常采取宽松的租金策略，例如：“低租金+长年限”的策略，目的是为顺利引进并推动后续中小商家的招商。

　　② 中小商家：中小商家有从众心理，在主力店已引进的基础上，可适当拉高小商家租金，尤其是在展示面优、低楼层主要入口的位置，租金可以适当提高，以此来提升项目整体租金水平。

　　③ 租赁年限、免租期：根据不同的业态，租赁年限和免租期有所区别。一般例如零售、服务业态控制在2-3年；餐饮、主次力店为5-8年。免租期一般的时长为1-3个月，为确保商家持续经营，对于需要6个月以上免租期的商家应采取分年度、分阶段给予支持，避免商家出现免租期后弃租的现象。

　　④ 履约保证金：为了确保合作双方的经济利益和法律保证，签约时一般会对商家收取履约保证金，一般中小商家2-3个月，中型以上商家3-6个月以内，主力店根据双方的协商酌情收取。

　　不同的业态上，对于租金支付方式存在着很大的差异，例如：服装类、餐饮类业态在运营方式上存在固定租金、纯扣率、固定租金加扣率或者固定租金与扣率两者取高的这四种形式；而生活服务、娱乐休闲类则采用纯租金的租金方式。因此，不同的业态商户会选取不同的租金方式，而不同的租金方式也适合不同的商业业态。

　　固定租金与营业额无关，可定期调整，但不适合商业环境变化大的项目，其优点是租金收益稳定租户可以靠提升营业额来增加收入。缺点是租户营业额的增加部分业主不能享受增收，修改租金模式较为困难。

　　此种方式与营业额息息相关，除固定租金外，加计扣率租金部分，但一般扣率较低。其优点是租金收益稳定，扣率部分租金可期且可以分享租户的增收。缺点是需要对营业额有充分、真实、有效的管理。

　　纯扣率的租金方式是单纯依照营业额收益计算扣率租金。一般根据不同业态给予的扣率高低不尽相同。其优点是租户营业额增加，租金收益随之增加。缺点是租金收益不稳定，需要对营业额有充分、真实、有效的管理，租户的风险较低，容易造成租户营业额提升的动力匮乏。

　　此种方式以最低保底租金或实际营业额抽成二者中全额最高者作为租金计费。其优点是租金收益有稳定性保证，租户的营业额增加至一定程度，将为业主带来更高的收益。缺点同样是需要对营业额有充分、真实、有效的管理，并且租户对于此种租金支付方式的接受议意愿较低。

　　为了增加租户的信心，秉持合作共赢的原则，业主或商业管理者需要在前期制定好招商的优惠政策，在招商的过程中灵活运用，针对不同业态不同商户的实际需求，给予一定条件的支持，总结招商的优惠政策如下：

　　社区招商招什么？很多人说招商就是招商品、招商户，双方达成后顺利开业就是招商。其实招商并不是这么简单的问题，在做一个项目的前期，我们就需要确定项目的两大群体：消费群体和招商对象。消费群体在以往的社区客群研究中已有介绍，此处就不再细述。对于招商对象，以金桥·佳邻坊项目为例，根据项目实际情况，笔者将所涉及的大致业态分类如下：

　　在了解了大致的分类后，我们有必要对各业态的物业选址条件进行详细的了解，做到“知彼知己、百战不殆”，在后期与商户的谈判中能够明确知道对方的需求。在金桥·佳邻坊项目运作的过程中，我们根据每种业态的物业选址要求，在改造设计中充分考虑商家的需求，避免后期的重复改造，节省了大量的成本。下表是各业态的物业选址总结：

　　“同质化”并不是简单的品牌重复，业态重叠。在商业地产遍地开花的现今，街头巷尾大至购物中心综合体，小至街铺底商都存在同质化的现象。因此，要做好社区商业，就需要差异化经营，避免同质化。

　　市场培育即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢格局。有了这样的“池塘”，就可以根据业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，根据项目的体量大小确定业态，原则上同一业态商家允许2-3家入驻，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺装修风格有一定要求。

　　对于社区商业，尤其是特色商业街来说，“主力店”和“品牌店”效应明显。品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；二是知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成，加快社区商业的招商进程。

　　一对多原则适用于任何商业，也是作为招商人员最基本的素质之一。所谓一对多原则即一个商铺需要有多个品牌作为支撑备选。前期确定好目标品牌，随着招商的工作推进，适当调整。并且至少需要3-5个同类品牌作为备选。此原则是保证招商能顺利完成的基本条件之一。

　　社区商业具有较强的地域性，它以住宅住户为依附载体，消费人群的目的指向性非常明确。这就在一定程度上限制了商家的经营方向需要以便民、利民为主要内容。便利店、餐饮、美容、美发、医疗、洗衣、银行等都成为社区商业的首选商家。

　　当社区商业的规模较大时，商业业态的选择可以适当放开，不局限于上述内容。添加一些具有文化内涵的商业元素，像乐器、舞蹈、绘画、棋类的培训、风情酒吧等等，它们不仅可以调节社区商业的单调形象，也能起到留住消费人群的作用。通过这种力量，能够带动其他商家接连获益。

　　有了对社区商业的定位还需确定该商业项目的主力商家，通过主力店的带动能力，促使其他商家跟风入驻。

　　由于项目招商刚刚开始，招商处于空白阶段，这时与主力商家的洽谈带有一定的难度。主力商家通常看重的是该处商业项目的市场潜在能力、开发商的知名度和招商团队的管理能力等等。如若能在上述方面让主力商家产生信服，后续谈判才有可能。同时，也正是由于该处项目入驻商家的空白，主力店在项目区位选择上有更大的余地，也才更易于双方的牵手。

　　一个项目主力店的引进情况，对项目招商和日后运营状态都有着极大的影响。主力店往往由富有管理经验的大商家掌控，它往往具有强大的品牌号召力、强大的聚客能力，并且能够极大的提升项目的整体形象和所在物业的租金水平，对后续的招商运营均能起到一定的带动作用。但是，主力店往往租期较长、租金收益较低、对竞争品牌具有极强的排他性、在所洽谈的合同文本上也带有一定的苛刻性。这就导致社区商业项目物业租售状态调整困难、投资回报率偏低、不利引进与主力店相竞争的其他商家、合同洽谈需要综合考虑慎之又慎等等。

　　所以，主力店的引进是一把双刃剑，需要综合考量、分析对比后才能决定如何引进主力店、引进那种类别的主力店和引进何种品牌的主力店。

　　在对商家的选择上强调“同业差异，异业互补”的原则。也就是说，针对相同业态，我们寻求具体经营内容的差异化；在对不同商家的选择上，我们侧重考量商家与商家之间在业态设定、装修风格、运营理念等方面的互补，使社区商业项目能够做得内容丰富、有滋有味。

　　举例来说，同为餐饮业态的商家，有中餐、西餐的差异，中餐中又有地方菜系和一些特色小吃的区别。因为社区商业体量普遍较小，需要加入很多满足社区居民生活需求的商家业态，如若不是纯粹的“食街”，我们就不建议选择同一菜系的几家商户同时入驻，要确保商家经营内容的差异化。在这种情况下，租金考量已退居其次，主要是要让入驻的商家有存活的空间，使开发商能够有稳定的租金来源。在不同商家之间我们寻求商家与商家在社区商业项目中的互补，以此互相带动，形成合力。

　　在招商的过程中要有整体意识，不能因短时内的招商情况不理想而自乱阵脚。面对不符合社区商业定位的商家，要有原则性，一票否决。不能单纯为了提升项目的招商率而草率签约，破坏项目的整体形象。同时，招商归根结底是在与人打交道，衡量好“人”的因素也是十分必要的。社区商业并不要求所有的商家都是大品牌、都要连锁经营，衡量小商户的营运能力、个人信誉、综合素质也大有裨益。否则，在后续的运营管理中，该商家的经营状况和经营方式很有可能对临近商家带来不利影响，从而给其他商家和商业运营带来困扰。

　　当与商户的洽谈过渡到签约层面，招商人员需要从合同框架上予以全面衡量。具体说来需要对租期、租金、业态和位置这四个要素进行深入研究。

　　在社区商业初始运营阶段，首先入驻的商家可以适当给予租金优惠和其他方面的扶持。但是到了后续旺场期，如若租金水平一直得不到实质性的提高那将难以体现社区商业项目的价值所在。若想改变这一点，就需要招商团队在前期招商的过程中充分考虑“租期”与“租金”之间的相互关系，从而使社区商业的营运状态发挥应有的魅力。

　　举例来说，对于意向承租期较长的商家建议招商团队在合同中适当压缩租赁年限，且租金较低。合同期满后当社区商业的状态发生转变时，再根据当时的状态调整租金水平。在商家初次开业之时我们给予了前期的租金扶持，待旺场后商家又回报给我们较高的租金收益。这样，商家在创业之初存活下来，有了一个良好的生存土壤，在发展时期又不断支持我们的运营管理，双方之间形成了一个良好的平衡。

　　同时，“租期”对“业态”和“位置”也有一定的制约作用。通过“租期”可以适时调整商家的“业态”和所处的“位置”。可以说，“租期”是调整商业状态的灵丹妙手，需要我们特别重视。

　　社区商业需要一个统一的时间节点集中开业，这样商业容易做旺。集中签约恰恰可以大体控制项目整体开业的时间范围。同时，集中签约还具有一定的带动作用，先签约的商家会给未签约商家以心理压力，加之签约现场的气氛营造，都会促使商家迅速签约。

　　在社区商业的招商过程中还会遇到这种情况，商户选择的铺位总是处于不断的调整当中。如若集中签约，则商家调整自身商铺位置的选择性几近为零，也易于招商人员对项目的整体把控。

　　当一切开业准备都做好后，招商工作告一段落。这时还要注意对社区商业项目进行宣传造势，使入驻的商家有信心在此经营。同时，招商人员要做好此间的服务工作，充分展示公司形象与企业内涵，不要因个人原因使入驻商家产生负面情绪。

　　以上是以时间为序对社区商业招商策略进行的简要介绍，在实际的操作过程中还需结合不同商家的生存能力做统一思考，切莫因一时的租金收益破坏了整体的运营目标。

　　经历了重重考验后，招商取得阶段性进展，商场也顺利开业。也许你会说，“开业后，总没有招商什么事情了吧？”结果却不然！从招商层面需要关注的点仍有很多，比如说服务型业态商家需要保持安全整洁的经营环境及活动和媒体宣传支持。这时招商的任务就是需要与物业管理和营销沟通处理；零售型业态商家重点关注为活动和媒体宣传、持续引入优质品牌，形成集聚效应。这就涉及到营销以及后续的招商调整。所以不要简单地认为商业项目开业之后，招商的工作就结束了，其实需要做的还有很多。为此笔者总结了以下几个要素：

　　曾有人对笔者说：“你们做招商的不就靠一张嘴么？”笔者并没有反驳。没错，招商在后期更多的是在和商户沟通并达成合作。但是，正如前文所述，商务条件谈判只是一个步骤，招商工作更需要对宏观及区域商业环境、消费客群和品牌商家发展需求的持续观察与深入理解。不单单只是头脑与口才，更要全心投入。

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