全面更换“劲狮标”,东风风行品牌焕新的底层逻辑是什么?

  • 2021-06-12
  • John Dowson

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一辆颇具未来感的MPV概念车开启了东风风行的品牌新阶段。

印象里,东风风行的市场声量一直不高。这是因为,在过去很长一段时间,这家扎根于柳州的车企一直聚焦于商用车。为数不多的数款乘用车也都悬挂着东风的“双飞燕”LOGO,让大众消费者难以将其与风神、风光等东风系自主品牌进行有效区隔。

东风风行意识到是时候改变这一状态了。因为汽车产业正处于新旧时代交替的关键节点。过往十年,中国以举国之力发展新能源汽车,打造出了一条完整的产业链,且从去年开始,激发了新能源汽车的私人消费需求。

对于中国车企,这是一个翻盘的黄金机遇。

另一方面,未来5年,车市将进入全新竞争形态。围绕品牌竞争这一核心维度,车企势必持续提升全价值链能力,进行立体化的体系对抗。其中的关键又在于争夺品牌在消费者心智中的位置。

东风风行品牌焕新的底层逻辑就在于此。

在这场于魔都举办的品牌焕新发布会上,东风风行立下了flag:到2025年,实现年销量突破30万辆,跻身主流中国品牌行列。

这不是 “拍脑门”式的决定,东风风行有清晰的战略规划和充足底气。其底气在于目前年产销10万辆的基本盘,且在商用MPV市场深耕多年,菱智系列产品积累的优质口碑;再有则是今年3月上市的全新SUV风行T5 EVO月均销量超4500量的出色成绩。

更强力的后盾是东风风行背后强大的东风公司。东风风行未来5年的表现将事关东风公司“十四五”整体战略目标能否顺利达成。

这些积极因素,让东风风行勇敢地走上了一条蝶变之路。

东风风行的品牌新战略名为“乘风计划”。与该计划同行,东风风行的全系产品也将从即日起,全面悬挂“劲狮标”新LOGO。

事实上,今年3月推出的风行T5 EVO便已更换了新LOGO,开启了产品焕新序幕,体现出了东风风行下一阶段的产品重心之一,发力紧凑型SUV市场。

压轴亮相的全新MPV概念车则展示了东风风行未来乘用MPV产品的设计语言,并表达出东风风行将全面进军乘用MPV市场的意图。

未来,东风风行将聚焦于MPV和紧凑型SUV两大类产品,以此作为竞争乘用车市场的砝码。

按照计划,在MPV领域,东风风行将细化家用及商务MPV产品布局,在2025年前计划推出9款新品,在2025年成为MPV自主品牌TOP3;在新能源领域,通过高效混动、插电、增程及纯电平台多种模式并举,3年内将电动化率由25%提升至100%;在SUV领域,深耕紧凑型SUV,通过平均每年3-4款的产品更新速度,来持续提升市场竞争力。

从品牌体量和历史积淀来看,东风风行的新产品战略是对路的。MPV市场的潜在需求量在持续提升,紧凑型SUV则是市场容量最大的细分市场之一,而在两个细分市场,东风风行均有积淀。

支撑品牌新战略的不止于产品,还有三大升级行动。

在服务方面,通过“风行者计划”的价值落地,实现8项俱乐部会员权益升级,让更多用户体验到新风行最高标准的关爱服务。第二,在产品品控方面,推出“风行品质魅力行动”,打造贯穿于车型全生命周期品质管理体系,采用更加严格的管控,确保产品质量全面升级。第三,在技术方面,东风风行通过“超级立方EMA架构”,实现产品研发实力提升。同时,通过锋动力学设计理念的进化,将为用户构建出汽车内外价值兼得的美学新体验。

东风风行意识到了汽车消费价值观的急速变化,要以“用户为中心”进行企业价值观的重构,为品牌注入温度。而通过上述行动,消费者将透过风行的新产品和新服务措施,来逐步感知风行品牌的魅力和价值。

东风风行是东风公司自主板块的重要组成部分。站在东风公司的大视角来审视东风风行的品牌焕新,能清晰地感知到东风风行具有的使命感。

今年4月,东风公司发布了面向“十四五”的“东方风起”计划,目标至2025年,实现自主乘用车年销100万辆、商用车年销100万辆、新能源汽车年销100万辆。

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、东风柳州汽车有限公司董事长尤峥告诉网上车市:“这是保底任务。”也即是说,这是东风公司必须要达成的目标。

那么,在自主乘用车板块中,东风风行将担负30万辆的销量任务,何其重要。

所以,为了确保东风风行能够实现这一目标,“东风公司将持续加大技术、平台共享,通过全方位资源投入,鼎力支持东风风行实施品牌焕新。” 尤峥表示。

都有哪些技术和平台呢?

尤峥介绍,东风公司将提供给东风风行一系列集团最新的技术成果,包括新能源整车模块化平台、包含扁线电机在内的核心三电技术、马赫动力总成、已经示范运行的L4和L5自动驾驶技术……将全面赋能东风风行未来新产品,提升产品竞争力,并提升集团的协同效应,共享供应链,有效降低成本。

另一方面,基于东风公司“十四五”战略重心振兴自主事业的需要,集团将改变过往“东风大自主”战略,即风行、风神、风光产品统一悬挂“双飞燕”LOGO的做法,而是对各品牌进行重新梳理和定位,明确各自产品重心,形成互补、立体的品牌矩阵。

主打MPV市场的东风风行和面向SUV和轿车主流市场的东风风神均以实际行动呼应了这一战略。风行的“劲狮标”和风神奕炫的“AEOLUS”标识将承接东风公司自主产品的全新形象。

这样一来,既提升了品牌辨识度,也增强了消费者认知,且为后续品牌营销活动打造了更好的载体。

站在东风公司角度来看,在避免内部竞争的同时,也有助于打造品牌差异化竞争优势。

所以,东风风行的此次品牌焕新对东风公司的发展也意义重大。

东风风行品牌焕思路清晰,目的明确。

在东风公司的倾力支持下,东风风行的技术实力势必将进一步提升,为推出有竞争力的新产品创造了好条件。

我们更希望东风风行能积极践行品牌新战略下,以用户为中心的一系列行动,逐步向一个真正的用户企业转型,不负时代赐予的良机和消费者的期待。

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