后疫情时代武汉商业的蝶变样本

  • 2022-06-21
  • John Dowson

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  翻篇的2021年,武汉新开购物中心增速不减,11家新秀进场,带来超百万方的增量。面对后疫情时代,在运营的购物中心压力倍增,升级步伐明显加快,以应对不断变化的商业环境及无法预料的外部因素和事件。

  存量升级,除赋予建筑新功能与价值之外,还得兼顾运营水平和经营状况,就像玩一场没有终点的通关游戏,困难模式下的成长攻略格外有借鉴意义。

  赢商网近期走访了凯德集团在华中区最大综合体项目——总建筑面积达40万方的武汉凯德·西城。这家商业综合体经过实施一系列经营措施,2021全年招调租户77家,逐渐走过“低谷期”,恢复至疫情前水平。

  作为商业浪潮中努力探索方向的代表,武汉凯德·西城究竟具备哪些品质与能力?如何通过主动调整、优化业态与品牌组合、精进营销策略实现波动向前?同项目团队深入交流之后,我们发现:当认真成为一种习惯,时间终会给予回馈,商业亦是如此。

  凯德·西城所在的古田片区,享汉口“交通大动脉”之利,承接东西湖区和武广商圈,通达汉阳和王家墩CBD,是硚口老工业区向“汉江湾生态活力新城”转型的重要前哨。当旧的城市界面更新时,发展蓝图从规划走向现实,还需历经时光打磨。

  2017年4月28日开业后,凯德·西城依托自身“购物中心+办公楼双子塔+精装公寓”的超大体量优势,填补区域大型综合体空白,让古田商业升级迈步更深一层的“进化”。

  同期住宅板块在项目开业的带动下发展加快,华润、龙湖、金地、海尔、电建、华发等知名开发商楼盘接连入市,年轻家庭数量持续而明显增加。

  赢商大数据的监测佐证了这点,我们发现,项目3公里范围,25-44岁人群占比约为67%,已婚家庭人群高达60%,核心覆盖面1公里内已婚家庭超62.11%,远超武汉平均水平。

  深挖家庭重心的儿童需求,凯德·西城持续提升儿童品牌级次、丰富儿童业态品类。四年间凯德·西城满足家庭消费的能力逐渐被大众认可,客群画像日渐清晰,以年轻家庭的“小太阳之家”为主,形成涵盖儿童零售、教育、娱乐、运动、服务全业态的儿童体验集群。

  这不仅让项目与家庭客群之间的粘性更强,也让商业项目辐射范围扩大到3公里外,甚至拉动金银湖片、吴家山及汉阳王家湾片的家庭型消费者,转化成为了项目常客。

  项目着重引入多家主打会员制、社群圈层经营的“体验运动业态”,如万国体育、乐刻健身等,与已有的冠军溜冰场、骑典马术俱乐部、特别团体、跳动全城、隐舍瑜伽、童悦轮滑、隐藏篮球等品牌塑造体验运动矩阵,打破消费者对物理距离预期的顾虑,增进远端客群与购物中心交流。

  强调其满足家庭客群消费的特征,一套集合“亲子+运动”的组合拳,有策略、有规划地挖掘家庭客群消费潜力。

  对于经营性物业来说,所处的区位和客群消费潜力固然重要,但团队的运营力、品牌力、服务力同样不容小觑,因此凯德·西城开业至今,始终保持着战略上的勤奋——采用高效的日常策划力与组织力,坚持长期主义做商业。

  随着客群需求的变化,凯德·西城不断审视自身,结合周边商业定位场景,前瞻性地捕捉客群消费需求的增量与转向,对品牌组合进行了重塑,进一步提升了商场的“青春感”。

  通过观察,我们发现2021年凯德·西城招新的77家品牌商户中,有很多非常规业态,背后的运营逻辑都离不开“从需求端出发的创新”。

  项目团队认为,购物中心的运营调整应从消费者需求出发,想要更好地提升首层价值,就要跳出“首层做零售”的传统思维桎梏,让消费者能够即时、随时地看到、体验到自己感兴趣的内容。所以奈雪の茶、鹿岛、妍丽、墨茉点心局、茶颜悦色、Sevenbus等新一代消费者喜爱的品牌都被安排在首层。

  新能源汽车扎推落址的逻辑同样如此。2021年,“双碳”战略高压之下,新能源汽车增速远超市场预期,开关店比一度达7.64,而为颠覆传统4S店,造车新势力争相进驻购物中心,直接触达消费者。

  消费者对新能源车的态度也从“通勤需要”、“没得选”转换为“首选”、“值得一试”。市场有需求,凯德·西城立刻回应,在商场首层位置,划分专区落入华为AITO、广汽埃安AION、威马、比亚迪002594)等新能源汽车品牌,与科技数码品牌搭配形成“新兴科技区”,建构迅速且深刻的品牌联络。

  拿着旧地图,注定找不到新,每个新品类的入驻都是项目与品牌双向沟通的结果。比如面积达1200㎡的万科城市展厅,打破“地产营销临时点位”定式,将样板间与营销中心全搬进购物中心的做法,并不常见。实践证明,凯德·西城的交通区位为营销中心增色不少,开放后的展厅,精致的装饰与强互动的场景成为凯德·西城又一打卡点,且展厅的营销活动又能反哺商场客流。

  当然,任何尝试都具有挑战,既要保证经营,又要跳脱出传统思维,拿一部分空间去“探险”,对项目抗风险能力要求更高,或许只适合凯德·西城这种大体量商业,且不容易被复制。

  2021年国家“双减”政策实施,教培野蛮生长时代戛然而止,儿童素质教育步入快车道。有数据表明,2013-2021年中国素质教育行业市场规模每年保持11%以上的增速,预计到2022年突破5000亿元规模。

  素质教育的蓝海中,细分领域多,市场分散度高:艺术类、体育运动类、基础素养类、科学创造类、文学国学类、游学类等,都为购物中心和品牌开辟出一个更为广阔的市场。

  “双减”政策实施的初期,凯德·西城的教培业态受到较大冲击。为顺应市场变化,项目主动减少“学科类”品牌,完成向“亲子互动业态”的升级,先后引入奥玩奥乐武汉首店、都市探洞王武汉首店、奔奔卡叮、星华科创、超能星球少儿智能运动馆等一批非学科类教培业态,为其他儿童品牌树立信心、解困商场运营压力。

  凯德·西城这一系列应对行业发展的调整,不仅带动了儿童品牌的活力,也给片区内消费者带来更丰富的选择、更舒适的消费体验,持续保持购物中心鲜活的生命力。

  后疫情时代,为适应新常态下的市场环境,各大商业项目在线下实体运营的基础上,立足商业数字化转型发展,启动线上线下双向赋能、双向循环的运营战略,但从有数据到数据赋能经营,必然迈过道道关卡。

  作为较早一批实践探索数字化运营的企业,凯德集团将华中首个智慧MALL交予凯德·西城团队探索。团队经过数据分析发现,周边咖啡消费潜力巨大而市场尚未饱和,靠着“数据支撑”成功引入了武汉第三家Tim Hortons。

  重视数据的客观事实,项目团队不断提升的诸如数据分析等专业力,“转化”为对商户的辅助,从而促成双方之间一种互利共赢、长期稳定关系的形成。

  比如备受资本青睐的茶饮品牌,凯德·西城已有Sevenbus、茶颜悦色、台盖、奈雪の茶等10余家,其“年轻化”的品牌定位,将健康、品质和时尚元素结合,显然更符合年轻消费的偏好,手握一杯茶/咖啡,已成为时下年轻人逛凯德·西城的标配。

  数字化不仅能辅助购物中心招商、调改,还为之开辟了线年,凯德·西城通过凯德星平台完成线万,居凯德华中商业项目第一,单场直播GMV达成率居全国凯德商业项目的TOP3,俨然成为凯德·西城吸纳商户、提升业绩的又一项目经营优势。

  整个行业似乎都“苦流量、苦话题久矣”,将购物中心所倡导的生活方式,转换成可以主动吸引消费者参与的行动力,核心抓手则来自运营能力。

  记忆点塑造,简言之是对消费者的感官体验及心理认同的塑造,通过建筑、环境、营销和服务营造“商场人格”,激发消费者对商场的喜爱,进而产生消费行为。

  突破把体验感单纯寄托在品牌上的局限,凯德·西城全年通过132场主题活动,输出年轻人喜爱的线验,同时考虑到儿童亲子业态与运动业态客群高度重合,联动场内商家共创话题,更利于扩大品牌商户的朋友圈。

  2021年,凯德·西城围绕“国潮”、“运动”、“亲子”等关键词开展全年活动,如四周年庆“全动嘉年华”活动,引入湖北省击剑联赛、中国轮滑巡回赛、DOGGYGO灵动跑大赛、足球小将城市挑战赛等运动赛事,用跨界联动效应,以流量带流量,单日客流峰值达8万,充分展现了行业头部运营商的绝佳运营能力。

  每代消费者都有他们特点,以80、90后为例,他们大多是年轻家庭里的消费决策者,热衷健康、运动且对国漫有集体记忆。国漫与运动结合的想法,诞生出“葫芦兄弟武汉首展”,这场由凯德·西城与上海美术电影制片厂共同策划的展览,让国漫IP穿越时空长河,实现高达500万次的媒体曝光量。

  值得一提的是,今年初凯德·西城延续”国潮”主题推出“凯心有戏 万事大集”活动,为消费者呈现饕餮盛宴。我们还发现,凯德·西城所有主题活动均配合全渠道平台传播,在微信公众号、抖音、视频号平台上抢注流量先机,实现媒体曝光总量超8000万人次,“家庭”与“运动”属性得以输出。

  2015年,购物中心IP化概念爆发后,盲目跟风者被历史淘汰,坚持运营至今的原创IP,如万象天地的抱抱象、成都IFS的爬墙大熊猫、凯德·西城的凯西兔,可爱表象下一直传承着商业的精神内核和地域属性。

  事实上,从开业到后期商场举办的每一场活动,凯西兔形象无处不在。2021年,以凯西兔原创形象为蓝本创作的“胡萝卜公社”(CASEY MARKET)主题街区改造完成,为小食轻餐、零售体验品牌提供具有创意的展示平台。

  街区主动线两侧引入马记永武汉首店、泸溪河、子固路拌粉、擂饭、HOTMAXX等近20家新品牌,改造后客流较2019年提升65%,实现场景颜值与效益的双重收益。

  下沉广场“中国编年史”彩虹阶梯及外广场的烟花树同步焕新,无不体现凯德·西城的“造景”能力。未来,“胡萝卜公社”还可填充如文化演艺、艺术展览等体验活动,强化主题街区“景”与“人”的粘度。

  创新商业运营形式与内容之余,凯德·西城每年都会投身公益事业中,组织商户和员工深入周边社区开展志愿服务,强化与周边社区和当地居民的联系,在不断创造商业价值的同时,为未来项目的精细化运营增添温暖的力量。

  当“服务”成为一种更具影响力的关怀与陪伴,项目获得的也不只是流量与口碑,更是自身品牌价值的提升。

  作为城市级的商业综合体,凯德·西城更大的优势在于,各业态之间的协同效应——写字楼、公寓与购物中心相互导流、资源共享,形成一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成多功能、高效率的建筑群落。

  凯德·西城发展持续向好,写字楼出租率远高于武汉楼宇平均水平的62%,2022年将再添一家国内互联网独角兽企业,有望拉动企业上下游入驻,与已进驻的AMAT、Vitasoy 、OTIS、香格里拉等多家国际知名企业形成“古田片商务办公集群”,为购物中心带来长期稳定客源。购物中心则深化调整重餐、零售与亲子业态,不断扩大“消费矩阵”势能,将为凯德·西城掀开新的篇章。

  尽管“双面夹击”之下的商业地产困局,短时间内或许依然不会改变,但从有商可逛,到有商好逛,再到情感连接、场景赋能,“契合需求、顺势而为”的市场思维,总不会过时。

  正如找准方向与打法的凯德·西城,与消费者紧密,始终在变化、调整中孕育创新,以应对随时出现的挑战。尤其是背后的运营和管理能力、数字化工具运用能力,可以说是为后疫情时代,购物中心和商业综合体的运营提供了一个可参考的样本。

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