外卖与堂食要找到黄金比例​抛开经营状况定外卖占比是纸上谈兵

  • 2022-11-29
  • John Dowson

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  ,当机立断做外卖。2015年南城香正式与外卖平台达成合作,而后外卖业务就开始飞速增长,在南城香业务占比中高达五成。

  但在当下,已经没有连锁品牌能盲目复制当年南城香的做法了。门店做外卖,有时候很难赚钱,中间环节的扣点能高达30%,剩下的利润空间根本不足以覆盖店铺运营的各项成本。

  广芳园做过测算,门店外卖按单量来算外卖占26%,按营业额算37%,而相关负责人认为,外卖占比控制在30%~40%之间是比较合理的。

  另外,就牛茶、水青颜、豆花先生、满芬茶饮等品牌的外卖占比来看,多数品牌认为,外卖占比30%~40%是较为理想的状态。

  有的品牌刮风下雨天,外卖能占70%。温州一家品牌店的情况是:遇到刮风下雨天,外卖占比达到60%~70%,平时外卖占比也常常在50%~60%。

  “通常一天营业额在5000元上下,如果堂食、外卖各占一半,外卖营业额2500元,利润也有25%左右。”他称,外卖还能在线上起到引流和品牌曝光的作用。

  而南京的clip咖啡首店的外卖也占比达7成,为了不影响堂食环境,2店起到了分流的作用,店老板称,外卖占比在40%~50%之间,就是一个很好的平衡,避免外卖与堂食的冲突。

  总之,大多数饮品门店里,外卖占比达到30%~40%,是一个比较合理的区间;比较依赖外带、外卖的咖啡馆、茶饮店,外卖占比要达到60%左右,甚至更高。

  曾经,无论是创业者还是投资人,都认为线下开店的模式很重,但现在发现,线上其实并不比线下轻,一些跑出来的新品牌,无一不是把大量资金砸在了营销上。更何况,在投资人看来,线上的融资已经回归理性,而线下还远未饱和。

  据对某餐饮行业专家采访,他现在正在操盘一个连锁餐饮品牌,虽然也开展了外卖业务,但是未来主要精力还是会放在堂食上,随着资金的回笼,会逐步完成店面的升级和改造。

  他认为:“堂食才是线下连锁餐饮的护城河。想要把品牌做大,就不应该花费过多精力在外卖上,如果前期为了引流把资源倾斜给了外卖业务,那么后面一定要进行改革,不然一旦平台拿捏你,你就毫无话语权,很难全身而退。”

  门店的选址,则能够帮助品牌商测试坪效。该专家的第一家门店开在写字楼下,附近有杨国福麻辣烫、黄焖鸡米饭等传统连锁品牌,他认为只要自己门店的单日订单量超过这些店铺,这个店铺的基本面就没有问题,凭借这种方式,他在区域内两个月开了十几家门店,找过来的加盟商有几十个。

  那么如果外卖不赚钱、堂食才是商家的核心,整个外卖市场最后会变成怎样?在最极端的设想里,最终只有一些客单价高、利润足够的店铺能够开展外卖业务,低客单价、低品牌势能的店铺因为赔钱逐渐被市场淘汰。

  王兴曾经说过,在国外,外卖其实是奢侈品。因为国外外卖的客单价一般比较高,工薪阶层很难顿顿都实现外卖自由,但是在中国情况完全不同,国内的外卖行业是以价格为驱动的竞争型市场,并不是以服务为宗旨,一旦加了营销的玩法,很多本质的东西就会“变味”。

  所以,国内的外卖行业不会缺少低客单价的店铺,因为就算前一批死掉,后续也会有源源不断的创业者补充进来。在未来外卖行业不断升级筛选以后,有三种外卖模型有赚钱的可能:

  1、低客单价x高单量x高复购率:即便宜、品质好、老客多的小吃快餐,核心是复购与留存,这类店铺的代表就是南城香、田老师红烧肉等连锁快餐品牌;

  2、高客单价x低单量x高复购率:即品质好、食材好,主要依靠老客出单的正餐、快餐店,不用做什么活动,因为本身就有足够大的品牌势能,比如西贝莜面村等;

  3、高客单价x高单量x低复购率:即品类竞争小、配送范围大的细分长尾品类。比如海底捞和某些西点连锁品牌;

  做过餐饮的人都知道,在单位时间、单位空间下提升单量,是考核店铺效率的重要标准,外卖之所以不赚钱,就是因为效率低。而在这样一个本身毛利空间有限的行业中,如何将效率提升到极致,背后也有学问。

  最近,美团公布了一个外卖“黄金比例”:正餐餐厅的外卖占到30%,快餐餐厅的外卖做到50%,可以达到线上线下运营平衡。

  一杯产品本身客单价就比较低,今年各种开店成本又一直在上涨,考虑平台佣金、包装成本,如果一味去提高外卖销量,可能成本也水涨船高——看上去营收一片大好,但月底一算,等于没赚。

  而且,外卖对饮品的考验比较大,天气、配送、时长等对饮品的口感都有较大影响,想把用户体验做好,不是件容易的事。

  ——对饮品店来说,发展到今年,做外卖已经不是一个提高单量的问题,而是需要精确计算出合理的外例,并且有能力控制这一比例,经营才更加良性。

  比如眷茶,外卖的整体占比在24%,但他们会根据不同区域、不断经营状况来做调整“干预”,让外卖占比控制在合理区间。

  因为一个餐厅如果同时提供线上和线下服务,线下堂食的一桌消费金额和毛利率绝大部分是高于外卖的。

  这就导致当线上线下发生冲突时,所有的餐厅都会选择保线下、推迟线元的订单,去放弃线元的单桌消费。

  因为他无力改变线下的客观条件,比如:位置不在街道的阳面,没有充足的客流,店内装修与定位不符等。老板面对经营的压力,最好的情况就是外卖能撑起一片天,帮他实现盈利,外卖占比越高他赚的越多。甚至小编还发现有的商家经过外卖平台的包装,外卖的客单价比堂食还高。

  下面这个茶餐厅,位置在一个比较冷清的商场内,当初招商的时候被忽悠了,结果入驻以后才发现本身的商场客流非常低,如果什么都不做只能亏钱。所以老板一边在做大众点评的推广,一边也在做外卖来补充客源。

  基于餐厅目前线下客流较少,后厨全是产能,完全可以放开做外卖的阶段,可以从下面的截图看出,我们基本把港式餐厅的各种类菜品都全面上架了。

  这样的好处是,店铺sku多而全,用户进店后只要是想要吃的港式菜品都能在这里找到,选择性很高,所以店铺的下单转化率和复购也同样很高。

  他们老板也抓的紧,本身菜品的质量也好,即使店铺折扣少,每月单外卖的收入(扣除竞价等推广费用),还可以做到16万,目前已经占总收入的50%了。

  所以,抛开餐厅自身的经营状况去立死的百分比数字,是纸上谈兵,关键还是看厨房的产能、品类规划、经营状况。

  门店如果开在商场、商业街,要考量商场的保底租金和经营扣点,加上外卖平台的抽成,这样一来,如果外卖量过高,并不一定最终利润就高。

  对于一些快餐和直营门店来说,就可以采用外卖引流,通过活动、抬高起送价等平台机制,把流量尽可能地导入附近的另外一家门店。

  眷茶运营总监郭建超认为,今年大家都在追求平效,对于一些核心商圈的大店来说,堂食客流量依然很高的情况下,可能会舍弃一部分外卖,突出堂食的服务体验。

  对于这部分门店的外卖,眷茶的做法是,引流到附近商圈客流量相对较低的门店,另外,品牌也在周围考虑设置专门的外卖店,成为大店外卖的补充。

  茶饮也好,快餐也好,很难保证家家都是区域TOP1,对于一些生意需要力争上游的门店来说,不管是堂食还是外卖都要做业绩提升。

  对于这样的门店,郭建超认为,在分析完商圈、门店基本状况以后,可先围绕30%的占比做外卖专业化运营,基于这样的目标,去做商圈的深度的传播,提升单量。

  透过南城香,破译中国线下餐饮的操盘密码(下) 外卖占比多少最赚钱?我和10家饮品店做了测算 店铺外卖收入占比越高利润越低?

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